Redacción
El promedio de excelencia en experiencia del cliente de las marcas evaluadas este año creció 1.9% vs. 2019 con una calificación de 8.24, lo cual demuestra que, por tercer año consecutivo, las marcas en México han logrado tener éxito en el desempeño general de la experiencia del cliente, de acuerdo con el estudio La nueva realidad. El nuevo cliente. Estudio de excelencia en experiencia del cliente 2020. Edición especial COVID-19, realizado por KPMG en México, firma multidisciplinaria que provee servicios de Auditoría, Impuestos y Legal, y Asesoría.
En su tercera edición en México, el estudio brinda una visión sobre los desafíos a los que se enfrentan las marcas en relación con sus clientes debido al contexto del COVID-19, identificando las que se consideran como las mejores prácticas y tendencias en términos de experiencia del cliente, con base en la opinión de más de 5,000 consumidores a nivel nacional sobre 200 marcas con presencia en nuestro país. Los hallazgos muestran que, en el ámbito global y nacional, las expectativas del cliente han cambiado. “Estas son aguas verdaderamente desconocidas para la mayoría de las empresas, pero una cosa es muy clara: los clientes han cambiado y aquellas marcas que sepan escuchar sus nuevas necesidades y ajustar sus experiencias serán mucho más fuertes que su competencia cuando termine esta pandemia”, comenta Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente e Innovación de KPMG en México.
Asimismo, este estudio ha demostrado que cada relación sobresaliente con un cliente abarca un conjunto de factores: los seis pilares de experiencia del cliente, que están estrechamente entrelazados y, combinados, crean un mecanismo poderoso de cara a la experiencia del cliente. Además, ayudan a las organizaciones a entender qué tan bien se acoge su experiencia de cliente según los canales, productos, servicios y tipos de marcas. Estos pilares son: integridad, resolución, expectativas, tiempo y esfuerzo, empatía y personalización.
Principales hallazgos en México y el mundo
- La calidad de la experiencia del cliente está mejorando en todo el mundo. Cada uno de los países incluidos en nuestra investigación ha experimentado un aumento en su puntuación de excelencia en experiencia del cliente (CEE, por sus siglas en inglés) en este año. El aumento promedio de todos los mercados en conjunto es de 3%
- La industria logística ha experimentado el mayor aumento de CEE de casi 5%, escalando 3 posiciones en el ranking por sector
- 90% de los consumidores considera la resolución; es decir, la conversión de una mala experiencia en una positiva, como el problema de servicio más importante para el cliente.
- 79% de los consumidores están preocupados por la situación económica
- La percepción de que la marca proporciona más valor por el precio ha aumentado 3% desde el 2019
- 98% de los clientes están preocupados por el destino que se da a sus datos personales
- La marca mejor calificada en cada mercado generalmente supera entre 7% y 11% el puntaje promedio del mercado en cada pilar
- En 24 de los 27 países en los que se condujo la encuesta, el primer lugar lo ocupan marcas de solo 3 industrias: servicios financieros (12), hotelería y transporte (4) y tiendas especializadas (8)
- Personalización es el pilar que más impulsa la lealtad del cliente tanto en México como en 19 de los 27 países.
- Integridad es el principal impulsor de NPS en nuestro país, al igual que en 18 de los 27 países evaluados, mientras que personalización lidera en el resto.
- Tiempo y esfuerzo es el pilar mejor evaluado en nuestro país, y claramente refleja la importancia del cliente al interactuar con las marcas de la manera más sencilla posible y con el mínimo esfuerzo
- El rendimiento promedio ha aumentado en los seis pilares en este año; sin embargo, expectativas es el pilar peor evaluado en México, pero que refleja el mayor avance en nuestro país y mundialmente
Lo destacado de las industrias
- Entretenimiento es la única industria que decreció 2019 por estar poco preparada para responder en corto tiempo a una situación como COVID-19
- Logística es la industria con mayor índice de recomendación (NPS, por sus siglas en inglés), también impactada por el papel que ha jugado en las compras en línea y la continuidad operativa de muchas industrias
- Hotelería y transporte es la industria percibida con un mayor índice de valor vs. precio y lealtad, pero con un alto impacto en las interacciones
- Telecomunicaciones es la industria con mayor porcentaje de detractores, afectada por la alta dependencia que existe ahora de los modelos remotos de trabajo y la factibilidad de fallas en atención y servicio
Huella en los sectores por COVID-19
Debido al contexto actual de la pandemia, existen sectores que se han visto más impactados que otros, pero esto no significa que la experiencia deba debilitarse si la marca sabe cómo reaccionar, e implementar acciones de mejora alineadas a las nuevas expectativas y necesidades de sus clientes, que se verán recompensadas en el futuro.
Recomendaciones para tener éxito en la nueva realidad
- Mantenerse cerca de lo que los clientes quieren
- Actuar con agilidad
- Construir en resiliencia
- Conducirlo humanamente
- Aprovechar nuevas tecnologías
“Construya una organización centrada en el cliente y mida constantemente el sentir de cada uno para saber cómo están cambiando sus necesidades y expectativas; nunca más veremos clientes estáticos, por lo que nuestras áreas front, middle y back office deberán ser estructuras flexibles y con capacidad de ajustarse para mejorar las relaciones, la confianza, la experiencia y la lealtad durante todo este periodo de adversidad y en adelante”, concluye Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente e Innovación de KPMG en México.